还记得坐在后面的两个小人吗？仅仅在十年前，它还是一个站在潮流蔑视链条顶端的符号，真正超越了耐克和阿迪达斯。至于当时还处于探索阶段的安踏和李宁，只能跟风模仿。 但今天你去商场，或者看看年轻人聚集的文章和小红书，你会发现这个曾经强势的名字的声音已经变得微弱到你听不见了。它没有破产，但看起来绝对不像一个正经的服装品牌。 很多人将Kappa的衰落归因于“它不再时尚了”或者“它不像以前那么受欢迎”。这些是结果，而不是原因。回到这个品牌在中国流行的起点，可以看到陈一红当时的打法是精心设计的忠诚度。当别人都在建工厂、专注生产的时候，他却已经刚刚接手Kappa中国业务的d，热情地感受到意大利原创设计的“水土不服”。 那时的运动服都是宽松肥大、老土的，穿它的年轻人也都一样。陈义红是个狠人。他直接放弃了传统运动路线，离开了品牌：“运动+时尚”。他不仅把所有生产都留在了铸造厂，而且只留下了江苏的一家工厂作为模型。甚至销售渠道也成为这场“赌博”中的筹码。其他品牌不仅要靠差价盈利，还要收取加盟费，希望消灭卖家。 河童往相反的方向走去。它拒绝了加盟费和货款，并将可怕的利润率直接交给了代理商。这一举动直接激起了渠道卖家的血性。当时的特工们几乎都把河童当成自己的祖先了。毕竟，谁不能靠钱生活呢？ 什么是更诱人的是，为了做出看起来不像俗气运动服的产品，他不得不从韩国挖来洪宣，尽管他支付了30万美元的高薪。这位不看文凭、只靠作品的设计师，以令人瞠目结舌的修身剪裁和眸色搭配，给中国年轻人一次审美洗礼。 你必须承认，那是一段疯狂的时光。凭借轻财产的极致模式和激进的审美变革，摩根士丹利毫不犹豫，以3800万美元登船，并准备签署“输了就得赔钱”的赌博协议。接下来的故事大家都知道了。 IPO，市值百亿，净利润过十亿。这样的组合，让业界质疑了一生。 但“轻”是有代价的。起飞时，它充当螺旋桨。当它遇到风浪时，它会充当一个间隙，让你减速。 2011年，大家都在努力面对北京奥运会后运动品牌集体库存危机，Kappa却是第一个熬不过去的。没有自己的工厂意味着它缺乏对供应链的完全控制。没有直销渠道，都是卖家。当货物卖不出去的时候，曾经帮助你征服城市和领土的盟友很快就会成为最无法控制的炸弹。 当时商场里的正价店还挂着899元的傲人标价。出门左转，网上甚至路边摊都可以找到“同款”，300元还包邮。由于产品种类繁多，价格随意，真假混杂销售，高端品牌过滤器满地都是。您认为买家能区分正规代理和清仓甩卖吗？在他们眼里，你的河童一文不值。当周转库存天数增加到高于竞争对手的水平时，陈义红他意识到，没有直营店的缰绳，他无法阻止这匹受惊的野马。 但退热后，除了一串代码之外，对实体业务几乎没有产生任何实际影响。看到滑板、街舞等小众运动的兴起，也赞助国家队并提供装备。不幸的是，李宁把嘻哈明星甚至奥林匹克体育场变成了营销狂欢节。河童投入的小小资源，就像扔进大海的鹅卵石一样，连大水花都没有溅起。 尽管Kappa在2024财年遭遇了超过6亿的巨额亏损，但毛利率却高得惊人，接近69%。这意味着什么？这表明它卖的东西还有溢价空间，但它曾经吹嘘的销售飞轮已经不能转动了，巨大的营销成本和管理成本正在大举蚕食收入。它的账面上仍然有数十亿美元的现金，并且看起来不错，但是这些钱并没有成为可以打仗的“武器”。相反，由于服装生意本身没有造血能力，所以只能靠“卖肉”来赚钱。 日本的商标权被出售，phenix在国外的权益也被出售。最尴尬的是，连利润丰厚的Kappa Kids童装业务在中国的独家经营权也被无情包装，以“10年期限”卖给泉州一家鞋厂。与此同时，为了吸取之前“轻资产”方式留下的教训，开始搞“重投资”。例如，2024年将斥资2.3亿元在安徽建设oneg智慧物流中心，有望提高供应链的响应速度。这个逻辑是正确的，但是现在，当品牌潜力跌到谷底的时候，无论物流多么好，发货也有些困难。每个人都必须愿意为此付出代价。 现在，Kappa陷入了一个尴尬的循环：想打职业运动，却没有好的核心技术。其研发投入与安踏、李宁相比只是九牛一毛。我想要时尚、时尚，但我不会了解当今年轻人的流行趋势。我早就放弃了那种明星带货的旧方式了。消费者需要的不是一个跨界的品牌，甚至不是在NFT上印上自己的标志，而是一双真正好穿的鞋子，一件可以在街上穿、下街穿的衣服。 曾经让耐克、阿迪达斯不敢小觑的“快公司”，如今却变成了手握现金和商标却无法在市场上找到一席之地的“富翁”。只要Kappa愿意踏踏实实的投入研发，重新与消费者建立信任的联系，它依然会是一个漂浮在市场上的美丽标志。他的天空。 特别声明：本文由网易自媒体平台“网易号”作者上传发表，代表作者观点。网易仅提供信息发布平台。 注：以上内容（包括图片和视频，如有）由网易HAO用户上传发布，网易HAO为社交媒体平台，仅提供网络信息存储服务。